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重塑线下价值 百货店疫中寻发展秘钥

来源:国际商报  浏览数:  发表日期:
  疫情期间闭店16天的杭州大厦,恢复营业第一天,5小时销售额达1100万元,1/3的销售是来自于闭店期间的“线上种草”。其中,两只69万名表的购买者之前在线上已看好商品,但一直未下单,是想等着恢复营业后来到店里亲眼看看。
  3月30日,武汉市汉商集团旗下三大主力店全面恢复营业,次日央视记者在武展购物中心店内采访时,一位买鞋的消费者表示,“其实早已在网上看到过这双鞋,但就是想等商场开业后到店购买,居家隔离多日,再逛商场就是为‘找到活着的感觉’”……
  一场突如其来的新冠肺炎疫情给零售行业带来了巨大冲击,百货、购物中心作为体量最大的线下零售载体受疫情的影响更不言而喻。但经历了疫情期间漫长的闭店期,经历了从线下经营转向攻坚线上的求索,在行业变与不变的动荡中,一些百货店“排头兵”却看到了坚守的力量,重新体味到线下的价值。
  摆脱渠道思维,抓住消费核心
  在6月10日举行的“百货、购物中心如何逆战后疫情时代”线上高端对话会上,谈到杭州大厦在恢复营业首日的亮眼营收,杭州解百集团股份有限公司党委书记、总经理兼杭州大厦党委书记、总经理毕铃称,这让她再次明确了线下的价值和优势。
  “在因疫情闭店期间,为了保持与消费者的互动联系,推荐商品,杭州大厦建了很多微信群营销,其实成交量并不高。”毕铃说,但恢复营业后,很多“线上种草”演变为“线下拔草”,这展现着消费者对百货等实体门店的“一种信任,一份对尊贵感体验的依赖,也是宅家多日后与店面导购老友般交谈的情感满足”。
  毕铃表示,以往百货业很大程度上局限于把商场定义为渠道商,定位于促成、达成交易,大大缩小了“场”的功能范围。而现在,百货商场要把自己从渠道商转为能够满足多元化消费需求的服务运营商,更关注“人”的需求;要打开外延空间,在商品交易之外挖掘更多价值,只有把商品交易以外的附加值做足做透,才能提高整体运营能力,带动业绩增量和企业持续生命力的增强。
  武汉市汉商集团股份有限公司总经理杨芳也与毕铃有同样的感受。“疫情改变了人们的生活方式,改变了消费心理和消费习惯,短期内实体店可能受到一定影响。但复工复业后,人们陆续回到商场、购物中心,需要来找回情感,找回体验,活色生香的线下生活才能促进朋友间的真实交流,才能更增加人们之间的感情连接。这种情感交流价值是线上无法替代的,也是线下零售的价值所在。”
  对此,中国百货商业协会秘书长杨青松认为,对于实体企业,门店是最好的主战场,是形成战斗力的地方。“线下体验不可取代,消费者‘逛’的需求始终存在,只是触发条件不同。标准化的商品,线上有绝对替代的可能,但对具有体验性的特点,需要试穿试用、需要人的服务的消费,线下是不可替代的。很多企业提出‘线上种草、线下销售’‘线上引流、线下体验’,在门店,百货应利用一切资源形成良好的体验。”
  保持与时俱进,创新但不盲从
  不仅是一个零售渠道,更是一个消费者体验美好生活、实现社交生活的“能量场”,这一百货店的核心价值在疫情期间不断被提及。而那些长期坚守消费者价值,坚守核心客群定位,并在服务上下苦功的百货商场也最先走出了疫情的阴霾。
  “为消费者提供优质生活是零售企业的初心。疫情中,武汉零售业经历了比其他地区更大的重创,在这个特殊的时期,汉商集团一方面承担了方舱医院的配套建设和物资供应重任,另一方面,围绕企业核心定位和忠诚顾客开展了大量的线上营销和会员营销,进一步提升服务。”杨芳介绍,数据显示,在一个月的恢复期之后,汉商集团旗下门店业绩已恢复至同期50%的水平。
  “面对疫情,变是绝对的,不变是相对的。”毕铃表示,疫情期间,杭州大厦也大力推动着小程序、线上商城、直播等线上玩法。“随着时代的进步、技术的演变、消费行为的改变,我们与消费者沟通的载体和手段,以及经营方式也必然要随之改变,但零售的本质不会改变。对于杭州大厦来说,首先,高端定位和差异化不会改变,杭大的直播和线上销售绝对不是盲目跟从,而是要围绕我们的高端消费人群进行设计,做出自己的特色和腔调。其次,无论线上线下,我们始终是平台方,怎样发挥平台价值,赋能于两端,这个本质没有改变。最后,实体零售应该始终保持敏锐的行业洞察力,并根据这种洞察快速响应并作出改变,用开放的心态和不断创新的精神状态去适应新形势的变化。”
  在“变”与“不变”的坚持下,杭州大厦除了复工首日的亮眼成绩外,“三八”节单日业绩可媲美去年同期;4月份开始,销售业绩便呈现两位数的逆势增长态势;“五一”小长假期间,杭州大厦推出的一档嘉年华活动,6天时间销售额同比增长113%。
  “在95后(00后一代)的消费者看来,百货店的功能是传递美,购物中心是传递社交关系的空间。因此,不论是百货还是购物中心都应该基于消费者价值,抓商品、服务、环境,并以十年如一日的战略运营卖场。”和奕咨询创始人、和君商业零售研究中心负责人丁昀认为,面对疫情带来的不确定性,百货业最重要的是围绕企业的核心定位和客群选择调整和坚守,并根据消费分层,针对不同的客群,打造不同的核心竞争力,采取不同的战略打法,也只有这样,才能够赢得更远的未来。